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亚马逊为何没有啃下中国市场

来源经济日报 2019-04-24 09:31中投投资咨询网 A-A+

全球市值最高的电商公司却在全球最大的电商市场遭遇滑铁卢听起来匪夷所思但随着亚马逊正式宣布不再为亚马逊中国网站?#31995;?#31532;三方卖家提供卖家服务这家全球最大的电商公司最终放弃了中国电商市场堪称电商行业代表的亚马逊为何“玩不转”中国电商市场到?#36164;?#20040;原因使亚马逊黯然离开中国电商能在此?#24405;?#20013;得到什么启示呢

亚马逊中国日前正式发表声明为寻求战略转型将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站?#31995;?#31532;三方卖家提供卖家服务

截至4月21日收盘亚马逊市值9160亿美元约相当于两个阿里巴巴但正是这家全球市值最高的电商公司却在中国这个全球最大最成熟的电商市场上折戟沉?#22330;?#23613;管亚马逊2018年的年报显示2018年亚马逊全年电商业务创收2079亿美元同比增加近三成但在中国其市场份额?#21019;?008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%

亚马逊为何没有“啃”下中国市场换句话说中国消费者到底需要怎样的电商平台

亚马逊真退出了吗

亚马逊在中国电商市场?#31995;?#39059;势早已?#26376;?#31471;倪去年8月30日亚马逊宣布不再为国内第三方卖家提供亚马逊自有物流服务2018年底亚马逊在中国大陆的13个营运中心只剩下位于北京昆山和广州3个2019年初广州运营中心也宣布停止运行

事实上亚马逊也早已默认了在中国市场的颓势2014年亚马逊在天猫开设了“kindle官方旗舰店”售卖?#32422;?#30340;阅读器终端此后还在天猫开设过“amazon官方旗舰店”和“亚马逊图书官方旗舰店”一家电商平台居然要借助?#32422;?#30340;竞争对手拓展流量亚马逊的尴尬不言而喻

亚马逊真的放弃中国市场了吗?#26434;?#23454;物电商而言答案是肯定的但亚马逊中国也在公告中表示未来将只保留云计算Kindle和跨境贸易业务也就是说亚马逊还要在其他领域继续耕耘中国市场

数字阅读终端Kindle是亚马逊迄今为止在中国最成功的业务相较于2013年2018年Kindle中国?#27809;?#24635;数增长91倍月活?#23621;没?#25968;增长了69倍付费?#27809;?#25968;增长了12倍云计算则是亚马逊自身最看好的业务其21.8亿美元的营业利润占到了亚马逊总营业利润的57.5%跨境贸易业务也是亚马逊的优势市场研究机构电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平表示“亚马逊全球开店”在出口跨境电商平台中处于第一阵营?#23548;?#22823;幅领?#21364;?#20110;第二阵营的eBay全球速卖通Wish等平台

由此可见真正让亚马逊“水土不服”的其实只是中国的电商市场

创新乏力“水土不服”

从2004年以7500万美元收购卓越网正式进军中国市场亚马逊在15年间里究竟错过了什么或者说中国电商平台们究竟做对了什么

曾经亚马逊中国的风头一时无两2004年其年销售额已逼近70亿美元淘宝当时仅有C2C业务要拿4年后才发布?#32422;?#30340;B2C业务淘宝商城京东则要在3年后才能拿到第一?#26159;?#19975;美元融资从2004年到2008年甚至几乎所有电商平台自建物流的负责人都出身于亚马逊

然而亚马逊中国的发?#39038;?#24230;却慢了下来中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李?#24405;?#22374;言亚马逊缺乏?#35270;?#20013;国市场的创新跟不上中国电商的创新步伐只?#21069;?#32654;国的商业模式原封不动地搬了过来电子商务研究中心主任曹磊也表示亚马逊中国所执行的策略致使其错过了很多“风口”机会

创新乏力来?#26434;?#20122;马逊对中国市场判?#31995;?#36831;钝亚马逊在全球市场?#31995;?#31574;略是不做广告不打价格战亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实?#27809;?#28982;而?#26434;?#21271;美消费者来说电商更像是?#28304;?#32479;零售业的一种“替代”但?#26434;?#20256;统零售业并?#29615;?#36798;的中国消费者接受电商却需要更大的“推力”另?#29615;?#38754;亚马逊也忽视了“世界工厂”在制造?#31995;?#20248;势始终坚持?#26434;?#38169;过了平台化的潮流天猫2011年销售额已达到955亿元但直到2012年亚马逊才上线“我要开店”平台

创新乏力也表现在满足?#27809;?#20307;验差方正证券商贸零售首席分析师倪华坦言亚马逊商品详情页信息详细程度参差不齐没有“买家秀”在售后方面始终无法直接在线上联系客服在退货方面亚马逊的操作十?#25351;?#26434;在物流方面亚马逊的配送时间长达48小时……

说到底亚马逊之败败在其不接地气曾在亚马逊开店经营童车的电商卖家毛磊告诉经济日报记者拿价格来说亚马逊为了保?#20540;图P?#20250;在全网监测各大电商平台同款商品的价格如果发现亚马逊卖家价格更高就直接要求卖家?#23548;ۡ?#20294;国内销售是非常复杂的同一品牌有来自厂家分销商等诸多线上销售渠道不可能快速?#23548;P?#25105;们作为供应商?#35789;从?#22810;?#25105;?#26080;效果相比之下国内电商平台显然就能根据?#23548;是?#20917;给出更加灵活的操作

电商平台怎样立足

“在中国电商必须不断?#35270;?#28040;费者的变化如果只认为电商是一个零售渠道单?#22570;?#21830;品放到这个渠道来卖未来的路就会走得很艰?#36873;?rdquo;李?#24405;?#35828;那么在中国市场上怎样的电商平台才能立足

?#29615;?#38754;是依?#23548;际?#30340;不断创新比如人工智能的广泛应用在商品售卖环节阿里巴巴的人工智能设计师“鲁班”在2017年“双11”自动生成了4亿张活动海报这相当于100个设计师不吃不喝工作700年4亿张海报也让“千人千面”真正成为可能每个人打开天猫会根据?#32422;南?#36153;偏好看到不一样的活动海报在客服环节人工智能同样实时回答着消费者的咨询以京东为例其智能客服为消费者提供了超过1630万次服务其中90%的问题都能由智能客服独立解决在拼多多人工智能被用来解决“傍名牌”问题拼多多CEO黄峥表示?#35789;?#28040;费者在搜索框输入山寨品牌名称也只能搜到正规品牌这将让山寨商家知?#35759;?#36864;

另?#29615;?#38754;是仰仗商业模式的不断创新内容电商直播带货社交电商新的商业模式不断?#32943;?#22312;阿里巴?#20572;?ldquo;60后”的妈妈级主播白露丹丰参与直播后收获淘宝35万粉丝主播薇娅则通过直播一人带动脱贫农产品销售额累计超3000万元在社交电商方面拼多多有赞和云集的成功案例证明“五环外”的市场大有可为去年年底拼多多年度活?#23621;没?#36798;到了3.855亿超过京东的3.052亿成为中国第二大电商平台运营WiFi万能钥匙的连尚网络副总裁王小书就曾表示“‘小镇青年’是我们主要?#27809;?#32676;体之一观察他们的上网行为就会发现社交是吸引他们参与电商最重要的‘入口’之一”

此外还有线上线下不断融合的“新零售”苏宁控股集团董事长张近东表示苏宁将互联网技术应用与零售核心能力充分对接通过自身零售能力和生态资源的社会化输出引领行业转型升级线上线下的融合无处不在居然之家推出了“装修试?#24405;?rdquo;不仅可以查看家装风格设计而且可以“一键迁移”自家户型只需30秒就能生成设计方案款式价格等信息一目了然饮料品牌喜茶的小程序订单占总体单量达到了35%以上月复购率约36%通过线上小程序线下单店每天可节省151?#31181;?#30340;排队时间

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