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3年布局咖啡全產業鏈,他要在茶鄉普洱實現國產咖啡逆襲

來源:中投投資咨詢網 2018-11-02 16:32中國投資咨詢網 A-A+

  咖啡下游戰事正酣,他卻在上游產地默默布局了一條全產業鏈。

  在普洱,種咖啡的遠比種茶的多。普洱是我國最主要的咖啡生產種植貿易地區,出口咖啡豆4.45萬噸,價值12.7億元,占全國咖啡豆出口額的57.6%。而李冠霆的家族企業,咖啡出口額能排普洱前五。

  “老一輩就是賣家思維,我怎么生產,消費者就得怎么買。”李冠霆對新芽NewSeed感嘆道。由于產能占比有限,中國咖啡在國際貿易上沒有議價權。“如果哪年全球期貨大跌,精品豆也只能賣一般商業豆的價格。”

  這讓已取得CQI Q-Grander國際咖啡品鑒師資格的李冠霆倍感可惜。按照全球精品咖啡打分,80分是精品咖啡和商業咖啡的分界線,云南普洱的部分咖啡能打到85分。

  李冠霆一直想改變這一現狀,為家鄉爭取更多話語權。直到近幾年精品咖啡在中國市場火爆,來自C端的利好,讓他決定放手一搏。

  2015年,艾哲咖啡在普洱成立,致力于為成為中國最大的精品咖啡原材料提供商。

  普洱咖啡IP大年,上下游亟待優化

  “我覺得2018年算是普洱咖啡開始IP化的一個年份。”

  今年8月底,星巴克終于在普洱開店,而此前,星巴克采購普洱咖啡豆已接近有十年,卻從未在店內宣傳普洱咖啡豆;在成都太古里的MUJI咖啡,也能看到海報上寫著“來自于普洱1500米海拔的咖啡豆”。

  除了原產地品牌的打響,精品咖啡產業鏈下游也頻傳利好。從咖啡消費角度,中國是一個新興消費國,消費者樂于接受所有關于咖啡的新東西。李冠霆發現“精品咖啡”這個概念,炒得最火的就是中國人。

  中國咖啡市場從未像今年一般熱鬧:星巴克零售業務被雀巢收購,可口可樂收購英國連鎖咖啡COSTA,日本咖啡第一大連鎖店Doutor Coffee在上海開店,韓國Caffe Bene在華公司破產,更有瑞幸咖啡“攜10億入場”,與連咖啡等本土品牌掀起咖啡外賣風潮。

  “中國應該是全世界唯一一個多種流派并存的國家,北歐、德國、法式、意式、美式、日韓……消費者不知道哪個流派好,中國也還未形成自己的流派。”李冠霆表示,在一個遠未成熟的新興市場,“精品咖啡”便成了各大商家標榜的概念。

  然而,這場自下游至上游倒逼的產業鏈升級卻并不十分順暢。“云南咖啡在出口,中國咖啡在進口,各走各的路。”

  對于遍布大街小巷的精品咖啡館和連鎖咖啡,咖啡豆主要靠進口,這一成本遠比國產豆高。一方面由于國產豆的批次、供應量和品質穩定性比不過進口豆,另一方面一些小咖啡館希望直接采購熟豆,而國內許多咖啡產地連烘焙都沒有。

  對于李冠霆家族這樣的咖啡大宗外貿交易商來說,出口利潤太低,生豆能守得住5%的利潤,熟豆可能都不到30%。然而,受限于產量、品質的參差不齊,只能走大宗貿易,做成速溶咖啡,使得多年以來,產地無法品牌化。

  “我們要做的事,就是上下游優化。上游提供更大批量更優質的原料,價格就有更好的上升空間;下游能以更低的成本獲得優質貨源,也可以優化出更好的利潤。”李冠霆希望,當有一天中國人的咖啡消費達到一個可觀的程度,云南咖啡可以完全不用出口,而是供不應求的狀態。

  布局全產業鏈,重點改造中上游

  在咖啡這條漫長而復雜的產業鏈上,上游種植戶傳統而缺乏品控標準,中游設備老化單一、缺乏專業人才,下游尚在混戰、蘊育能夠對抗雀巢等巨頭尚需時間。在李冠霆眼里,整個產業鏈上遍布改造空間。于是,這支年輕的團隊決定打造全產業鏈的咖啡品牌。

  在上游原料上,艾哲咖啡擁有占地1300畝的咖啡莊園,集原料種植、收購于一體;在中游加工上,擁有1500平米的咖啡初加工廠,集生熟豆加工于一體;在人才培養上,自建咖啡培訓學校,提供咖啡品質鑒定師培訓和SCA咖啡技能培訓;在大宗貿易上,布局國內外生熟豆貿易;在自有品牌終端,擁有兩家艾哲咖啡門店和淘寶等線上渠道,作為普洱咖啡品牌和文化的輸出口。

1.產區基地 2.鮮果采摘 3. 鮮果沖洗浸泡 4. 咖啡豆脫殼 5. 烘焙 6. 烘焙出豆 7.包裝

  對于一家初創公司,做全產業鏈近乎天方夜譚,但李冠霆認為早期布局十分必要。“目前全世界都在進行咖啡精品化。”這是在巴西考察期間,李冠霆的直觀感受:首先,從種植、采摘到原料加工,巴西都在進行精品化,人員也趨于年輕化;第二,生產設備的優化帶來成本和質量的優化,咖啡的質量已經上行,足以稱之為“精品咖啡”;第三,無論是中國還是全球,年輕的消費者成為主流,他們更看重品質和品牌。

  不過,要實現產業鏈的整體提升,需要一代年輕的普洱咖啡布道者努力。在目前一兩年內,艾哲咖啡會在中上游布局更多力量,將這部分優勢擴大。

  盡管咖啡新零售目前被資本熱捧,李冠霆卻認為目前冒然進行線下店擴張有風險。由于精品咖啡利潤高、市場透明,開店門檻很低,同質化嚴重,這意味著競爭到最后,拼的是成本核算。李冠霆不愿燒錢。不過,這樣熱鬧的下游市場反而為中上游帶來利好。

  此外,中上游的傳統和落后已經無法滿足下游的需求。比如,普洱產業化種植咖啡至今已有30多年,但許多咖農并沒有喝過咖啡,對品質的認識僅來自于按部就班的種植方式;再比如,國內出于成本考慮全部采取國產大米加工設備來處理咖啡豆,在加工咖啡豆過程中脫殼破碎率高,脫殼的高溫導致咖啡風味流失。

  為此,在升級種植方法和引進先進處理設備上,艾哲咖啡花了更多功夫。除了身為品鑒師的李冠霆進行質量把控,艾哲還建立了基于全產業鏈的數據中心,提高種植產量、品質和生產效能。今年公司還從巴西引進了一條咖啡豆加工生產線,將單人生產效率提升了20倍。

  “如果我們優化了田間管理,生產出的好豆做成最好的咖啡,在終端可以賣很高的價格;不夠好的豆,我們就通過加工進入B端,而B端也分高端和低端,這樣才能讓一棵咖啡樹的價值得到100%釋放。”

  “咖啡原鄉”的國際化實踐

  目前艾哲咖啡的營收中,2B的大宗貿易依然占據絕對主導,約為90%。未來,出口量下降、國內銷量上升,2B數據下降、2C數據上升,是艾哲咖啡努力的方向。至于切入下游這塊利潤更豐厚的蛋糕,取決于整個產業鏈的成長速度。

  布局全產業鏈的另一個重要目的,是帶動區域咖啡產業的整體提升。這對于李冠霆來說,或許比個體的成功更重要。

  由于艾哲咖啡是全產業鏈運轉,試錯成本可以在內部消耗,在創新上能夠保持較快步伐。而經過驗證的模型,艾哲咖啡也不吝分享,為普洱的政府部門、行業協會提供智囊參考。生產模型、人員管理模型、成本模型、跨界融合,甚至產品包裝,我們都會盡量分享,大家共同進步。”

  除了分享升級經驗,艾哲還經常把客戶“往外推”。由于在供應鏈上已具有一定知名度,艾哲經常遇到較大的采購商,李冠霆會向他們灌輸普洱咖啡的概念。“云南的咖啡企業這么多,可以不需要把我當做唯一供應商。”這樣的協同合作,能夠最大限度優化貨源,為“普洱咖啡”塑造整體口碑。

  今年10月初,艾哲咖啡的產品被評為普洱最佳旅游伴手禮,李冠霆個人也當選了普洱旅游推廣先鋒人物。他希望,在產業升級之路上,艾哲能一直走在前面。

  目前,艾哲咖啡正在尋求千萬元級別天使輪融資,用于技術研發、生產設備采購、人才和市場。

  “中國的一帶一路,大家都在想怎么銷出去,而我覺得咖啡的一帶一路是怎么把內銷做好。”普洱擁有國內最大的咖啡交易中心,獨特的區位優勢連接著世界第一大消費國,同時也連通越南、泰國、緬甸等東南亞國家組成的世界咖啡第二大主產區。李冠霆希望,除了普洱茶,普洱咖啡也能成為在全球叫得響的“綠色名片”。

關鍵詞:咖啡市場 普洱
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