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优酷“破圈”加速 找准“七寸”强势发力

来源:观察者 2019-07-10 16:01中投投资咨询网 A-A+

  “张小敬勉强睁开独眼,眼前的视线已经开始模糊。武侯们急匆?#19994;?#20914;入小巷,挥舞着锁链和铁尺,正要?#36816;?#26469;个瓮中捉鳖,捉守郎们搀扶着受伤队正,全数退开,葛老也已经悄然离开。他们都绝不会出手相救。真真正正的绝境,?#24708;?#22806;都是绝境。”——《长安十二时?#20581;?/p>

  “内外受困”,时间倒回到半年多之前,这可能也是外界提到优酷时率先想到的标签。于内,优酷管理层的调整,激起外界流言无数?#25381;?#22806;,竞争对手们都在加速猛攻,整个流媒体行业也随着人口红利期的结束而迈入了新的阶段,行业局势瞬息万变。一时间,优酷前进的道路上荆棘密布。但优酷并非孤立无援。去年年底,新任大文娱轮?#24213;?#35009;出任优酷总裁开始对优酷进?#24515;誆康?#25972;,并接连提出要将优酷与大文娱内部全面打通、发展B2B2C模式?#26085;?#30053;规划。与此同?#20445;?#22823;量阿里巴?#22270;?#22242;的技术、产品骨干也从杭州调往北京,这群核心战将的到来,帮优酷明晰了新的组织架构、重新确立了竞争优势与发力方向。

  经过半年多的调整和战略升级,如今优酷正在重回轨道。连续两年在暑期交出漂亮成绩单后,《长安十二时?#20581;罰?#20197;?#24405;?#31216;《长安》)和《这就是街舞2》(以?#24405;?#31216;《街舞2》)又为优酷打响了暑期?#21543;?#25112;:豆瓣评分8.6的《长安》和9.2的《街舞2》,口碑分列同期网播剧和网综最?#36873;?#22312;这两部作品的带动下,优酷在6?#36335;?#30340;日活也再创新高。

  重回轨道,对优酷来说也是全新的开始。随着视频网站会员业务正式进入亿级时代,整个产业生态又再度被刷新,怎么维持存量?#27809;?#30340;活跃度、如何拉来更多的增量?#27809;А?#24179;台?#38382;?#33021;够进入盈利期,?#23478;?#25104;为平台必须思考的问题。目前在优酷的身后,阿里大文娱全面开启了宣发、内容、产品技术层面的“三通”,为优酷未来的破局指明方向。用阿里大文娱大宣发负责人、优酷副总裁吴倩的话来说,今天的优酷已经“摸到了脉络”、“找准了‘七寸’”。

  7月8日,优酷启用了全新品牌标识系统,原LOGO中的播放按钮被移至了“YOUKU”的?#20063;唷?#29369;如一个箭头,此外按钮外的“圆圈”也被去除。?#26434;?#25913;动背后的寓意,阿里文娱设计与优酷产品负责人吴明的解释是:“希望优酷的‘箭头’真的能突破‘圈层’,不仅仅是图形的圈层,还有自身发展的圈层、内容的圈层以及行业里的圈层。”“如果以一个人来比喻的话,优酷曾经是个非常强?#36710;?lsquo;人’,但在过去一?#38382;?#38388;里?#34892;?#33853;伍了。”阿里大文娱CPO孙晓光告诉记者,“?#36824;?#27491;是因为经历了很多人生波折,现在反而丢下了一些包袱,重新?#35745;?#20102;斗志,如今目标感更强了,方向感也更强了。”

  和年轻人站在一起

  优酷上一次对LOGO样式大调整,是在2016年12月21日、优酷10周年生日的时候。当时优酷的品牌slogan,也从“世界都在看”变为了“这世界很酷”。优酷当时的?#29615;?#20869;部信曾提到:品牌的换新标志着行业发展进入到了新的阶段,不同于过去视?#20498;?#21496;之间的单打独斗,真正的竞争已经演变为平台生态之间的角力。

  如今看来,这份判?#31995;?#30830;把住了行业发展的“动脉”。2016年,随着移动互联网的进一步普及,年轻人开始快速由电视端向网络端转移,进而带动了视频平台的快速发?#36141;?ldquo;付费时代”的到来。能否调动平台已?#26800;?#36164;源和生态,生产出更多优质的、贴近年轻?#27809;?#21916;好的内容,则成了相关探索成败的关键。

  跑马圈地的版权采买时代正在结束,内容为王的全新时期已然到来。竞争对手们在大力布局自制业务,优酷则率先选择在剧集领域发力,于2017年春天首次提出要打造“电影级制作”的剧集,开始布局头部IP剧集。这一年暑期,《军师联盟》以近60亿的播放量、豆瓣8.2的高分收官,《春风十里不如你》收获了50亿播放?#24247;?#21516;?#20445;?#36824;在娱乐营销和植入广告中大玩创意、为优酷创造网剧史?#31995;?#26368;高收入。

  其实早在2014年,明确要做“剧集类型化”的优酷,就曾大胆选择了悬?#21830;?#26448;的《白夜追?#20303;貳?#26368;终该剧以48亿播放量、豆瓣9分的好成绩收官,成为了2017年最火、最成功的华语剧集,也为优酷类型化剧集的创作战?#28304;?#19979;了基础。而依靠着多部剧集的出色发挥,2017年的暑期档中,优酷剧集占到了行业49%的份额,打响内容升级后的第一枪。?#25991;輳?#32593;络综?#25307;?#36215;。在其他平台?#36861;?#21457;力偶像综艺?#20445;?#20248;酷的“这!就是”系列超级网综正式上线,接连推出了《这!就是街舞》《这!就是灌篮》等爆款综艺,将原本影响力有限的小众文化成功带出了圈层。而在2018年暑期档里,优酷除了依靠《镇魂》《这!就是灌篮?#36820;任?#25345;住自制内容?#31995;?#24378;势外,还花重金买下俄罗斯世界杯的播放权,数据显?#33606;?#19990;界杯期间累计有1.8亿?#27809;?#36873;择在优酷上观?#35789;?#30028;杯,而QuestMobile数据显?#33606;?#19990;界杯开赛以来,优酷移动端DAU在6月23日破亿,并在小组赛期间?#20013;?#31283;定在过亿量级。

  这两年的调整,优酷展现了不断推出原创内容的能力,也让外界看到了其在流媒体领域乘胜追击?#21335;?#26395;,而操盘2018年双11狂欢夜,也让优酷在阿里巴?#22270;?#22242;内部真正发挥了内容旗舰的作用。但就在角力的关键时刻,公司内部又出现了调整,以至于优酷不得不暂时放?#33322;?#27493;来做梳理。面对会员数已经破亿的竞争对手,一个老生常谈的话题再次被提及:优酷是否要掉队了?面对猜测,助推优酷再度证明自己的,正是近年来在剧综领域积累、铺垫所取得的结果——《长安》与《街舞2》。

  “找准了‘七寸’”

  这个暑期档,《街舞2》和《长安》横空出世,让优酷重回流媒体战场的核心腹地。“今天的优酷已经摸到了脉络,找准了‘七寸’。接下来就是时间问题了。”吴倩这样告诉记者,“优酷的整个面貌得到了重新塑造,正在积极向这个行业里面的头部内容学习。从产制到宣和播,我们正在摸索规律,?#26434;?#25972;套供应链,我们能?#25381;械?#25918;矢地学到一些东西。”

  在这个背景下,作为“综二代”的《街舞2》,成为了优酷“回归”的排?#32321;?#20026;了能够打破“综N代”容易造成审美疲劳的怪圈,《街舞2》在赛制设计、节目节奏上进行了很多改进和创新,以至于队长易烊千玺和罗志祥都感慨赛事比第一季要紧张、“感觉刚开始就像上一次总决赛一样很燃”。?#29575;?#35777;明这些改动的确是有成效的,5月18日节?#21487;?#32447;当天,便以豆瓣9.6的高分打破豆瓣国产综艺评分纪录,迄今为止仍以9.2分位列豆瓣“国内口碑综艺榜”同期第一。?#28304;耍?#20170;年大文娱的?#29615;?#20869;部信里曾提及:“我们不仅创造了2019年第一个全行业爆款,也创造了一项新的行?#23548;?#24405;:把一档综?#25112;諛康?#20108;季做到口碑、流量都全面超越第一季。”

  ?#26723;?#19968;提的是,《街舞》系列中的人气队长易烊千玺,是优酷通过大数据进行筛选后,所判断出的最合?#35270;?#36825;档节?#31185;?#36136;的人选;而到了同样由易烊千玺领衔的《长安》?#20445;?#20248;酷再?#25105;?#38752;大数据的辅助,选出了最合适饰演张小敬的?#20934;?#38899;。

  目前,这部悬疑类型片已然成为了今年剧集领域热度最高的爆款之一。豆瓣评?#25351;?#36798;8.6分的《长安》,开播至今收获?#31169;?#20061;成的4星+好评,从演员选择到服化道,从演员的表演到故事的节奏和镜头的转换,都得到了网友们的高?#32676;?#35780;。

  《长安》的火爆,或许会在?#25345;?#31243;度上成为优酷业务发展的一个转折点。阿里巴?#22270;?#22242;副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然告诉记者:“如果能按照现?#26800;?#33410;奏走下去,《长安》应?#27809;?#22312;会员拉新、对广告业务的助力和播放?#24247;?#21508;个维度上,打破优酷过去所?#26800;?#21382;史纪录。”而优酷为内容所提供的平台支持,也随着《长安》的成功进入了更多人的视野。该剧的导演曹盾多次提及,优酷在预算、推广等多方面给《长安》的助力:“我们为优酷做这个戏,最深的体会就是当你站在一个更大的更综合的平台上,你能得到的支持、帮助以及建议都会给比我们以前的单打独斗要好的多得多。”

  “破圈”加速

  暑期档内容?#31995;?#24378;势,让优酷重新证明了自己、夺回了重返竞争舞台的“?#29260;?rdquo;,但新的挑战其实才刚刚到来:2018年,整个长视频行业?#27809;?#22686;长速度已经下?#26723;?#20102;5.7%(两三年前增速接近10%,十年前则高达25.5% ),而随着各平台会员业务的进一步发展,会员增速越来越慢似乎已成为了无可避免的行业难题。

  在此背景下,想要继续拉新并留下审美需求越来越高的?#27809;В?#21017;必须强化平台在内容和运营中的“精细化”与“多元化”——这也就意味着,单单整合平台自身的资源和生态也开?#21152;行?#20047;力,视频平台已经正式进入角逐“背后资源”的时代。过去几年里,腾讯集团一直在强调利用自身的资源、渠道和科技优势来为腾讯视频赋能,充分调动了文漫游和社交资源来丰富视频平台会员的?#27809;?#20307;验,进而助推腾讯视频会员收入长居行?#26723;?#19968;;阿里方面在世界杯这样的重点项?#21487;希?#20063;曾调动?#21592;Α?#25903;付宝、饿了么、?#26032;?#31561;近30个BU,围绕世界杯打造了99种玩法、来为优酷“造势”。而在2018年后,优酷和大文娱乃至整个阿里集团的融合开始加速。

  2018年年底,优酷宣布要开始进?#24515;?#37096;整顿,小到要求员工九点半上班,大到组织架构都进行了一轮调整。而?#26434;?#36825;轮整顿的?#24247;模?#20248;酷对外表?#33606;?#26680;心是要树立“新文娱、新气象”,让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。?#26434;?#26368;新的调整,吴倩总结了“三个创新”:组织创新,也就是阿里体系内部宣发打通、内容打通、技术打通(“三通”)背后,组织的升级和协同;技术创新,为了5G时代等到来所进行的技术储备;模式创新,即如何把B2B变成B2B2C,使内容方将更加纵深地参与到内容策划、生产、?#27809;?#36816;营、商业化的整个链条中。

  “为?#35009;?#35201;建立内部打通的机制?因为内容的赋能要做内生流量。”吴倩以目前较为成熟的大宣发体系为例,向记者解释了内部打通的必要性,“集团内部有?#21592;Α?#25903;付宝等多个超级APP,大文娱内也有优酷、阿里影业、大麦网、互动娱乐四大BU,但这些平台相互之间的?#27809;?#37325;合度只有百分之十几。大量不重合?#27809;?#22312;客户面前就是流量,这是我们最早要把内部打通的初心,?#24247;?#23601;在于?#24403;?#25552;效、赋能资源、助力业务。”

  现阶段,阿里将可打通的宣发资源分为了?#29615;?#36164;源(大文娱四大BU)、二方资源(集团生态资源)和三方资源(合作平台)。依靠宣发?#31995;?#25171;通,现有资源效用被大大提高,预计日曝光峰值26亿人次。整个大文娱每月能支撑的头部项目宣发数从一两个增加到了六七个;利?#29467;?#26679;的预算,《街舞2》的宣发效能达到了上一季的4倍。如今《长安》之所以能够在临时上线的情况下一炮而红,除了本身质量突出外,大宣发体?#26723;?#21161;力同样发挥了重要作用。宣传阶段,优酷将依?#26800;?#22330;景分为了衣、视、学、行、富、娱几大板块,并分别和聚划算、饿了么?#26085;?#24320;宣发联动,?#37319;?#21450;50多个渠道的合作。而在此次打通中,优酷不仅仅只是受益者,同时也成为了?#34892;?#30340;流量转化平台。在宣推一档美食纪?#35745;保?#20248;酷联动?#26032;?#30740;发了片中的同款本地化菜品,在?#26032;鞟PP上线当日,?#26032;磧没?#25968;比上周同期增长?#31169;?0%。

  第二大创新“技术创新”,是优酷未来的一大重要核心竞争力。在担任优酷的COO之前,庄卓然曾兼任过优酷的CTO长达两年时间,在此期间他率领团队完成了对优酷安全性、稳定性等“基础设施”?#31995;?#21319;级。而在开始管理平台运营业务后,他从运营和技术层面给团队定下了三个目标:用技术赋能现有业务,做到业务先行;提升整体人效,用更合理的技术架构来推进对未来业务的挑战;在效率提高的基础上,让技术人员的业务更有深度,围绕着5G、AI进行攻坚。庄卓然称近日“会员团队分拆”不属实,他还将兼任优酷会员运营一号位。“我们希望?#26434;没?#20026;中心去组织内容、编排内容,用稳定的结构应对单一项?#24247;?#19981;确定性。会员的发展,还是平台第一优先级。”庄卓然说。

  至于模式创新,则是当下大文娱后主抓的一大创新趋势。“过去影视行业内容方和平台之间的关系模式就是买卖关系,所以平台很容易变成‘衙门口’。”优酷方面表?#33606;?#30446;前影视行业很多商业模式都是纯B2B的,当内容方将内容卖给平台后就与内容无关了,但这样其实并不利于内容的推广和良性运作,应该向B2B2C模式转化。“我们希望优酷能够成为大家(内容方)营销宣发、品牌运营、?#27809;?#36816;营、多元化商业变现的一个综合平台。”

  早在去年,优酷就开始着手打造“内容开放平台”,向电影、网剧、少儿等七大品类内容开放签约、分账、运营、数据等功能模块。内容开放平台上线后的一年里,有超过2000多家公司入驻到内容开放平台,?#36824;采?#21450;到了4000多部节目(含剧、影)。

  “开放平台的模式行业里早就有了,核心商业逻辑就是分账。但过去模式非常单一,平台永?#23545;誄械?#25152;有风险。”优酷内容开放平台总经理?#33322;?#21578;诉记者,“而优酷想做的更像是电影院模式,项目能不能赚钱主要要看其是否能得到观众?#21335;?#29233;。最大的价值,就是能让每个片方包括发行?#25509;行?#30340;真正重视?#27809;А?rdquo;

  7月1日内容开放平台升级

  到了今年7月,优酷又对内容开放平台进行了升级,推出以合作?#38454;?#20027;运营为主的“剧场模式”,进而加速2C市场转型。简单来说,就是为内容公?#25964;?#36896;一个基于优酷的“天猫旗舰店”,使其可以直接面对C端?#27809;?ldquo;售卖”自己的内容,而后依照不同的分账模式和优酷进行“分成”。

  在?#33322;?#30340;判?#31995;?#20013;,整个内容平台开放业务应?#27809;?#25104;为优酷体系内最早实现盈利的业务之一。“?#29575;?#19978;,现在已经有几个品类的运作模式比较良性了,动漫、少儿、游戏全部都实现了盈利。”“优酷究竟是一家科技公司还是一家内容公?#33606;?rdquo;孙晓光透露,优酷内部此前曾围绕这个问题有过一次激?#19994;?#35752;论,但最后两派观点持有者?#27982;?#33021;说服对?#20581;?ldquo;其实科技和内容我们都还在路上。我们希望优酷能够通过技术创新和技术改革,推动内容行业进步,使行业变得更加工业化、体系化和数据化。”而在吴倩、庄卓然那里,尽管没到宣告胜利的时候,但优酷朝向这种“工业化、体系化和数据化”的目标,显然已经有了自己的抓手和打法。

  伴随着剧情的进展,《长安十二时?#20581;?#24403;中主角们?#26434;?#23616;势的判断和前路的感知也越发清晰;而在现?#26723;?#20013;,经历过内外交困的优酷,也在一?#26410;?ldquo;抽丝剥茧”中,终于又再一次找到了发力的方向、坚定了前进的脚?#20581;?#20294;找到方向还不是终点,能否借力而上、扭转乾坤、化优势为胜势,才是剧中主角和剧外的优酷所要面临的真正挑?#20581;?/p>

  “这是一群理想主义者,也是一?#21512;质?#20027;义者。”孙晓光告诉记者。如今,优酷重整战队,摆好?#31169;?#25915;姿势。而故事的高?#20445;?#25165;?#25214;?#19978;演。

 

关键词:优酷 阿里大文娱 暑期档
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